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BOOK 5|美術館小編如何締造出日本最高觀展人次?《直擊!森美術館數位行銷現場》



再度開放的北美館「塩田千春展」來自2019年〈森美術館〉的企劃展覽,創下了66萬的高觀展人次,僅次於開幕展「HAPPINESS」的73萬人。前一年所舉辦的「林德羅.厄利什展」與「建築的日本展」,則以61萬多與53萬多觀展人次,創下當年度日本最多人看的展覽前兩名。展覽魅力當然是主因,但是看展人是從哪裡來的呢?

 
根據來館觀眾的參觀動機調查中得知,參觀者的訊息取得有超過六成來自網路,其中透過網路訊息來館的參觀者中,有55.6%的動機來自SNS(社群媒體),也就是IG、FB和twitter,三者中更以IG的追蹤人數增長最快,至2021年已突破20萬人佔第一,而三平台的追蹤人數合計超過60萬人,奠定最多網路追蹤者的日本美術館首席位置。
 

因此對美術館而言,SNS已經成為展覽集客不可或缺的工具,而負責SNS行銷的網路小編(或稱社群媒體管理員),足顯其工作的重要性,這個職位能以遠低於其他媒體宣傳的成本,創造出高影響力與感染力的效果,然而此一過去沒有的角色在現今該如何扮演又如何創造新局?
 

〈森美術館〉從2009年的艾未未展開始,就開始開放民眾在館內拍照,成為日本美術館界的一大創舉,雖這個作法在歐美已行之有年,但目前許多美術館仍是以「禁止」與「限制」來規範觀展者,並經常以「影響參觀秩序」或是「版權問題」為由加以禁限,而不是像〈森美術館〉為了實踐這樣的狀態,做足了工夫與參展者與版權溝通,持續鼓勵民眾拍照上傳,到到10年後的今天在SNS(social Networking Services)領域的努力也逐漸展現成果。
 

在2015年開始擔任社群小編的作者洞田貫晉一郎,在這本《直擊!森美術館數位行銷現場:活用IG、推特、臉書社群媒體推廣展覽的第一線實戰筆記》書裡,真誠地分享了自己對於執行美術館的數位行銷工作內容、手法、心態、觀念與思考。在此之前他便在集團內擔任過設施客服、企劃與公關等職務,特別是客服的工作讓他能以第一線人員的同理心並熟知民眾的需要,來擔任社群媒體管理員,且對各種新媒體充滿好奇與熱情。
 

他認為「理解經營SNS的本質,才是最高明的技巧」。像是關於IG傳播的觀念裡提到:儘管IG傳播十分重要,展覽企劃時找出可以「曬IG」的作品並不是以行銷為目的,而是先在展覽中被認定是絕對必要的「重要作品」才會選為「必曬作品」而展示在觀眾面前。
 

「展示當代藝術的美術館,必須將這個時代、這個場所應該展出的作品,透過洗鍊的策展方式加以展示,才有價值,展覽才能感動大眾,甚至才能帶動社會。」站在行銷的角度來看,高品質的展覽倘若無人參觀欣賞,則不具任何意義;因此回歸展覽本質,並看如何充分靈活運用原有內容,才能在行銷上發揮作用。
 

但是講起這份工作的目的和網軍、網紅或是網美很不一樣,創造網路的高流量是只是手法,真正的目的不是打倒敵軍或成為一呼百應的KOL,或者用線上來取代美術館體驗,而是讓人願意走進實體美術館看展覽。這樣一來,將線上結合線下才算是完整的工作。這正是小編心聲。